Market-Driven Management, mercati globali e politiche di marca

La costruzione di un rapporto duraturo, non soltanto con i clienti, ma con tutti gli attori che concorrono all’insieme di mercato, richiede una correlata e congruente politica di comunicazione d’impresa, in linea con le prerogative e le determinanti di una strategia market-driven. Di conseguenza, nell’ambito della comunicazione d’impresa, alla marca, in quanto promessa che sottende la formazione di concrete attese, si associa un sistema di responsabilità nei confronti di uno specifico pubblico di riferimento. La marca tra i fattori immateriali d’offerta è quello che sicuramente ha richiamato l’attenzione maggiore e che, nella duratura fase di eccesso di offerta dei mercati moderni, contraddistinta quindi da rapporti di concorrenza che si dimostrano caratterizzati da una intensità elevata, riveste un’alta criticità. Pertanto il brand management, in considerazione di questa rilevanza, richiede un impegno importante, anche se non esistono certezze sull’esito degli sforzi profusi. In ogni caso, in queste particolari condizioni, di incapacità della domanda di assorbire l’intero volume dell’offerta, il brand concorre in modo fondamentale alla costruzione di un rapporto duraturo con la domanda. In una visione market-driven, questa relazione si arricchisce ulteriormente, e viene corroborata anche dalle potenziali influenze esercitabili nei confronti del cliente/consumatore dalle quattro categorie di attori chiave che concorrono al funzionamento del mercato (clienti, distributori, concorrenti e prescrittori).