Coniugare obiettivi economici e sociali per le imprese del sistema Moda

Nell’ultimo decennio le imprese del sistema moda hanno mirato prevalentemente al successo reddituale, perseguito attraverso uno sfruttamento crescente del marchio per raggiungere i nuovi clienti dei mercati emergenti e i clienti cosiddetti aspirazionali dei mercati maturi. E’ cresciuta in misura sempre più ingente la spesa in comunicazione (pubblicitaria e relazioni pubbliche), vi è stato un aumento esponenziale del numero di punti vendita controllati direttamente (e dei costi fissi ad essi collegati), l’offerta ha visto una crescente proliferazione – più collezioni, più linee, più prodotti. Tuttavia, all’aumentare della componente immateriale della marca hanno fatto, in molti casi, da contraltare una banalizzazione e impoverimento degli attributi intrinseci di prodotto. La perdita di significato del valore reale del sistema d’offerta, in quanto non percepito dal cliente trade e dal consumatore finale, Ciò a causa della crescente pressione alla delocalizzazione delle attività produttive, a relazioni unfair con i propri fornitori, a fenomeni accentuati dal controllo della finanza di molti marchi e da una visione a breve termine del successo di impresa da parte dei manager che si sono sostituiti agli imprenditori. L’unica eccezione è rappresentata dalle aziende che operano nei distretti e derivano il proprio vantaggio competitivo da tale appartenenza essendo il Made in Italy un elemento fondamentale che alimenta il valore della propria marca. In questo caso, infatti, il forte radicamento nel territorio di origine può alimentare una relazione virtuosa tra sistema di prodotto, struttura d’impresa e comunità locale. Muovendo da queste considerazioni, e dall’osservazione di un mutamento di sensibilità del consumatore finale che ricerca il valore non solo nel rapporto qualità/prezzo ma nella proposta aziendale nel suo complesso, il paper estende il modello dell’identità di marca allargandolo ai diversi interlocutori sociali allo scopo di comprendere, attraverso una serie di esempi significativi di aziende della moda, l’impatto sul valore della marca di una gestione aziendale improntata alla responsabilità sociale. Il caso del sistema moda può fungere da esempio per tutte quelle imprese che operano in settori dove gli elementi intangibili e le percezioni dei consumatori sono cruciali per la equity del brand.