Consumatori responsabili e consumatori convenzionali: Quali valori contraddistinguono i diversi tipi di consumo?

Negli ultimi anni, un tema che ha riscosso un interesse crescente è lo studio del consumatore socialmente responsabile, definito da Webster (1975) come “un consumatore che tiene conto delle conseguenze pubbliche del suo consumo privato e che tenta di usare il suo potere di acquisto per portare un cambiamento sociale” (p. 188). In questo lavoro si indagano come variabili antecedenti il consumo atteggiamenti e valori. Rispetto a quest’ultimi si è utilizzata la teoria di Schwartz (1992), che identifica dieci valori di base, in relazione fra loro lungo due dimensioni: self-enhancement/self-trascendence e openess to change/conservation. L’obiettivo è verificare se le variabili considerate determinino scelte comportamentali diverse fra un prodotto convenzionale ed un prodotto socialmente responsabile, quando gli aspetti di etica del lavoro legati alle aziende produttrici sono messi in evidenza e tracciare quindi il profilo del consumatore socialmente responsabile e del consumatore che sceglie prodotti convenzionali. La letteratura prima d’ora aveva considerato come determinanti del comportamento responsabile solo il self-enhancement. Qui si ipotizza l’effetto anche di altre dimensioni valoriali. Allo studio hanno partecipato 245 persone (M = 60, F = 178, sette persone non indicano il genere; età media = 20.23). I rispondenti leggevano la presentazione di un prodotto facilmente reperibile sul mercato, il cioccolato. I partecipanti erano assegnati casualmente alla presentazione di un prodotto convenzionale (n = 110) e di un prodotto socialmente responsabile (n = 109) . Per aumentare la credibilità della manipolazione sperimentale, si sono scelti prodotti realmente esistenti. Il questionario rilevava misure di atteggiamenti (differenziale semantico), valori e intenzioni comportamentali, in particolare word of mouth positivo e negativo (Carroll & Ahuvia, 2006; Romani, Grappi & Dalli, 2010) e intenzioni di acquisto future. Analisi di regressione svolte separatamente per le due condizioni, mostrano che contrariamente alla letteratura corrente, per quanto riguarda i valori, la dimensione self-enhancement è risultata ininfluente nel determinare le intenzioni comportamentali in risposta ad entrambi i prodotti. Emerge quindi una maggiore complessità del profilo valoriale dei diversi tipi di consumatori. Quando si considera il prodotto convenzionale, tanto più si è conformisti, si ha come valore la sicurezza e la stimolazione e non si è universalisti, tanto più si intende attuare comportamenti a favore di tale prodotto e tanto meno si intende attuarne di negativi. Rispetto al prodotto socialmente responsabile, tanto più non si è edonisti, non si ha come valore la sicurezza e si è universalisti, tanto più si intende attuare comportamenti a favore del prodotto e tanto meno si intende attuarne di negativi. Per quanto riguarda gli atteggiamenti, dai risultati emerge che, in entrambe le condizioni, è la componente affettiva e non la componente valutativa a determinare l’intenzione comportamentale futura. I partecipanti attribuiscono un’importanza maggiore alla loro esperienza affettiva, all’impatto con il prodotto e non ad una valutazione razionale del prodotto e delle sue caratteristiche, neppure quando l’etica del lavoro è resa saliente.